Email marketing: 8 consigli per ottenere risultati

La newsletter può essere un eccellente strumento di comunicazione per qualsiasi azienda. Ma quali sono i principali fattori che ne determinano il successo?

In questo articolo analizziamo gli 8 fattori critici di successo di ogni email commerciale.

Interazione

La mia email newsletter invita al dialogo o è semplicemente uno strumento per consegnare i miei contenuti?

Le email funzionano bene quando sono parte di un dialogo più completo e incoraggiano i clienti e i destinatari delle mie mail a partecipare e interagire con il mio brand. È facile confondere l’email marketing con il direct marketing, ma i risultati migliori si ottengono quando si stimola l’interazione, per esempio attraverso:

  • Sondaggi o questionari

  • Recensioni e valutazioni di prodotto (per e-commerce)

  • Concorsi

  • La condivisione dei temi più attuali e popolari sui vostri social media

In questo esempio gli iscritti vengono invitati a condividere la loro storia (relativa al prodotto) su Instagram:

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Pertinenza

Le mie email sono sufficientemente mirate? Abbiamo segmentato correttamente la nostra lista?

Non è un segreto che le percentuali di apertura e clic delle email newsletter sono migliori quando queste combaciano con gli interesse dei destinatari.

Per questo motivo è importante definire all’interno di una lista di clienti dei gruppi o segmenti accomunati da caratteristiche che li rendono simili e più propensi a rispondere a un messaggio piuttosto che a un altro.

In questo esempio, Zalando mi invia una email sulla base di un acquisto che ho fatto in passato, dimostrando di capire i miei gusti:

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Ecco quattro possibilità di segmentare il pubblico per ottenere risposte migliori dalle nostre campagne di email marketing:

  • Caratteristiche demografiche

  • Caratteristiche di lifecycle (nuovi clienti, clienti attivi, clienti ormai non più attivi)

  • Valore del cliente (presente e futuro)

  • Preferenze di prodotto/servizio

Naturalmente la possibilità di essere più pertinenti con i nostri messaggi è proporzionale alla qualità della lista di contatti che abbiamo a disposizione, ovvero se abbiamo a disposizione sufficienti informazioni sui nostri clienti.

Chiedere tutte queste informazioni al momento dell’iscrizione alla newsletter rischia ovviamente di diminuire il numero delle persone che si iscrivono. Nella maggior parte dei casi la scelta migliore è quella di rendere il più semplice possibile l’iscrizione alla nostra newsletter chiedendo il meno possibile e scoprire di più sui nostri iscritti nel corso del tempo.

Incentivo o offerta

La nostra offerta è realmente allettante? Il nostro messaggio è davvero interessante?

Mettiamoci nei panni del destinatario che si chiederà “Cosa ci guadagno ad aprire questa email?” Qual è il beneficio dell’essere iscritto a questa mailing list, leggere il messaggio e cliccare su uno dei link?

Nonostante l’offerta possa essere totalmente incentrata sulle caratteristiche del nostro bellissimo prodotto o su altri benefici emozionali, esistono una serie di tipologie di offerta che possiamo usare nelle nostre email promozionali, spesso queste ricadono nelle categorie “Novità”, “Vinci”, “Risparmia” o “Gratis”.

Un’offerta classica ma ben rappresentata:

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È importante saper mettere in evidenza l’offerta attraverso titoli, testo sulle immagini e call to action per rendere il benefit per il destinatario il più chiaro possibile.

Timing

Le nostre email vengono inviate al momento giusto?

Il timing si riferisce a quando la mail viene inviata, a che ora, in quale giorno della settimana o del mese, addirittura in che periodo dell’anno. È risaputo che le email B2B sono inviate spesso in un momento della giornata di lavoro (tra le 7:00 e le 18:00) verso metà settimana. Tutti noi, al mattino, abbiamo la posta piena di messaggi di cui occuparci, quindi inviando al mattino rischiamo di venire cestinati insieme a tante altre email poco importanti.

Teoricamente, il momento migliore per inviare è quando il destinatario è attivo nella inbox e la nostra mail arriva nuova e si piazza sopra a tutte le altre. È però anche vero che l’aumento dell’utilizzo degli smartphone ha cambiato le abitudini e i momenti di consultazione della posta elettronica.

Un numero sempre maggiore di persone controlla le mail mentre fa colazione al mattino, prima di arrivare al lavoro, e la sera tardi, dopo aver messo a letto i bambini. In questi casi è il contenuto del messaggio a determinare il momento migliore per l’invio. Anche se la nostra offerta per l’acquisto di un nuovo paio di scarpe può ricevere tutta l’attenzione se viene inviata al mattino, questo non è solitamente un buon momento per assicurarsi una reazione immediata e l’acquisto del prodotto.

In ogni caso, solo attraverso il testing si può stabilire qual è il momento migliore per inviare le nostre email. La verità è che non esiste una regola generale. Quello che funziona per un’azienda potrebbe non funzionare per un’altra. È diventato anche meno importante inviare al momento giusto, perché con l’avvento degli smartphone il numero di volte in cui controlliamo le email è in costante aumento.

La soluzione è provare a inviare in diversi momenti del giorno e della settimana, misurando il successo sulla base degli obiettivi di marketing che abbiamo posto per la campagna.

Integrazione con altri canali

Le nostre email sono integrate con gli altri canali digitali?

Lo scopo è vedere le email come parte integrante della nostra comunicazione di marketing piuttosto che come una tecnica che lavora indipendentemente dal resto.

Alcune domande da porsi sono:

  • Il design e i testi della newsletter sono coerenti con il mio brand?

  • Il messaggio rinforza e sostiene la nostra filosofia aziendale? (se sono Louis Vuitton, non invio offerte di sconti speciali)

  • La nostra email incoraggia l’interazione su altri canali (es. social)?

Creatività e testi

Le nostre email sono sufficientemente creative per non venire cestinate?

Per creatività intendiamo il design generale, i colori, le immagini e i testi delle nostre email.

Evitiamo, come spesso accade, di tenere il meglio per la fine. Le email sono uno strumento soggetto all’impulsività dei destinatari, quindi se non catturiamo l’attenzione nel soggetto della mail e nel primo impatto rischiamo di perdere completamente l’occasione.

Generalmente è buona norma inserire una call to action all’inizio della nostra email, e poi ripetere la stessa call to action due o tre volte all’interno della mail, per esempio a metà e alla fine.

In questo esempio l’offerta è ripetuta nel soggetto della email e nell’immagine principale, rinforzando il messaggio:

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Ecco i punti chiave da esaminare per quanto riguarda la creatività nelle nostre email:

  • Struttura o layout della email: funziona? Ci sono dei modelli migliori che potremmo considerare?

  • Quali sono le call to action? Quali sono le posizioni migliori in cui inserire le call to action e come possiamo incoraggiare i clic?

  • Il nostro brand è ben rappresentato?

  • Stiamo parlano con il giusto tono di voce? Il tono di voce del messaggio dovrebbe essere adattato al destinatario e alla sua relazione con noi. Per un iscritto attivo e fedele un semplice “Acquista ora” può funzionare, mentre un nuovo iscritto avrà bisogno di ricevere indicazioni in grado di accrescere la sua fiducia prima di acquistare da noi.

Attributi della email

Facciamo una buona prima impressione?

Gli attributi principali fanno riferimento alle informazioni visibili prima che la email venga aperta.

Da chi arriva la email - la maggior parte dei sistemi di posta elettronica permette di vedere nome e cognome (o nome dell’azienda), quindi perché limitarsi a info@azienda.ch? I clienti iniziano a valutare una mail vedendo da chi arriva. L'email arriva dal capo o dalla moglie? Potete scommettere che verrà letta indipendentemente dall’oggetto.

Oggetto della mail - Se la email ha superato il primo scoglio, e arriva da qualcuno di cui abbiamo voglia di leggere qualcosa, l’oggetto della mail è il metodo di valutazione del prossimo passo. Ci sono vari consigli in questo senso, ma per adesso uno su tutti - testi brevi spesso funzionano meglio.

Landing page

Inviamo i lettori alla pagina giusta dopo il clic?

Sarebbe semplice sperimentare con la creatività nelle nostre email per poi inviare i lettori semplicemente ad una pagina che è già presente sul nostro sito (homepage o una pagina di prodotto).

In realtà, è possibile ottenere risultati di gran lunga migliori con una landing page dedicata all’offerta della email, e pensata per far proseguire l’azione a chi ha letto e cliccato sulla nostra email. In questo caso “Landing page” è il termine con cui indichiamo la pagina a cui si accede dopo aver cliccato sulla call to action della nostra email.

In genere, nella campagne email, dopo il clic il cliente viene indirizzato ad una pagina con un formulario per raccogliere le sue informazioni personali. È importante disegnare la pagina in modo che sia semplice compilare il formulario, e rassicurare circa l’utilizzo dei dati personali raccolti.

Integra la creatività della email nella landing page - se la landing page appare completamente diversa - nel layout, nelle immagini e nei testi -  dalla nostra email, questo potrebbe avere un impatto negativo sul tasso di conversione.

In questo esempio la mail ricevuta da Netflix (a sinistra) coincide perfettamente con la landing page (a destra) creata appositamente per la campagna, permettendo un’esperienza di navigazione che viene percepita come naturale e senza interruzioni verso l’obiettivo.

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Possiamo aumentare concretamente le probabilità di successo delle nostre email promozionali tenendo conto di questi fattori e implementando alcuni dei consigli di questo articolo.